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Wie Werbung wirkt

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Vom Handyhersteller bis hin zum Autohersteller – jede Firma will auf dem umworbenen Absatz-Markt gegen seine Konkurrenz bestehen. Darum kämpfen sie weltweit mit ausgefallenen Marketingideen um Kunden. Dabei werden hohe Summen in Werbekampagnen investiert, die versuchen, dem entsprechenden Produkt Individualität einzusuggerieren. Der Verbraucher soll so intensiv denken, fühlen und schmecken, bis er es haben will.

Werbung soll in den Köpfen der Verbraucher verbleiben. Aber die bleibt immer seltener dort und noch seltener, wenn es sich um wirklich gute Werbung handelt. Letztlich entscheidet die kreative Ader der Marketing-Mitarbeiter über den Erfolg. Sie greifen zu Tricks, um Verbraucher zu manipulieren. Dabei sind es oftmals nur ein paar einfache Tricks, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreichen.

Sound

Wenn Werbung mit Ton und/ oder Musik in der Fernseh- oder Rundfunk-Werbung ausgestrahlt wird und auch im Internet, erzielt sie einen wesentlich höheren Effekt. Online-Werbung mit Sound hat sogar die doppelte Reklamewirkung als ohne Ton.

Bilder

Auch die Grafik spielt eine Rolle. Und zwar ist es die grafische Gestaltung in Anzeigen oder Bannern, die Verbraucher wahrnehmen. Dort wo die Augen zuerst hingeführt werden, beeinflusst die Wahrnehmung der Konsumenten für das Gesamtbild (Werbeanzeige) eines Produktes. Am besten wirken Anzeigen mit der Textplatzierung auf der rechten Seite und Platzierung der Fotos auf der linken Seite. Das hat den Grund, dass Dinge auf der rechten Gesichtshälfte auch von der rechten Gehirnhälfte wahr genommen und verarbeitet werden. Die rechte Hälfte ist also besser in der Erfassung – vor allem in der Auswertung von Bildern und beim Verstehen und Lesen von Texten.

Farben

Auch die Farbwahl ist beim Online-Marketing von wesentlicher Bedeutung. Farben rufen beim Betrachter Gefühle und Empathie hervor, sie wecken bestimmte Assoziationen aus dem eigenen Leben. Blau wird gerne mit Beständigkeit, Loyalität und Treue gleich gesetzt, während rot mit Liebe, Stärke und Kraft in Verbindung gebracht wird. Gelb symbolisiert indessen Intelligenz und Fröhlichkeit.

Produkte in der rechten Hand

Studien zum Verbraucherverhalten zeigen, dass Produkte als attraktiv empfunden werden, wenn der Werbe-Darsteller sie in der Hand hält. Weltweit sind rund 95 Prozent der Menschen Rechtshänder. Deshalb bewerben Firmen ihre Produkte in gerne auch entsprechend in der rechten Hand eines Darstellers.

Neutrale Gesichter

Unser Gehirn wird immer von Gesichtern angezogen. Dabei erregen am meisten Aufmerksamkeit beim Konsumenten Gesichter mit völlig neutralem Ausdruck. In der Werbung richtet sich die Aufmerksamkeit des Gehirns demnach nicht  – wie wir alle annehmen – auf offen ehrliche und lächelnde Gesichter, sondern eher auf interessante rätselhafte Gesichter. Grund dafür ist die Tatsache, dass wir glauben nicht einschätzen zu kennen, wer der Mensch in Wirklichkeit dahinter ist.

 

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Werbung – mal geschmacklos, mal beliebt

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Werbung übertreibt, aber informiert, Werbung manipuliert und ist lästig – und sie kann nerven. Allerdings: Ohne sie würden wir nie erfahren, dass es ein neues Badeöl oder ein neues Handy gibt.

Ständig und überall sind wir von Werbung umgeben: In Magazinen, Zeitungen und Zeitschriften, im Fernsehen oder im Radio, im Zug, im Bus oder auf der Straße, im Fußballstadion oder im Kino. Tatsächlich machen auch wir Menschen selbst Werbung. Denn wenn wir verliebt sind, machen auch wir Werbung für uns selbst, zeigen uns von der besten Seite. Das ist nichts anderes als Werbung für eine Dienstleistung oder für ein Produkt.

Durch Werbung erfahren die Verbraucher, was es Neues zu kaufen gibt. Dabei informiert ein Unternehmen über die vermeintlichen und mutmaßlichen Vorteile, was es kostet und wo man es kaufen kann. Werbung ist schon nötig vor allem für die neuen Produkte, weil es sie neu sind und niemand sie kennt. Mit der Werbung wird ein Kaufwunsch des potentiellen Kunden erweckt und sie schafft Märkte.

Der Kunde wird durch Werbung, Sprüche, Melodien und Spots ausgetrickst, denn Werbefachleute sind nicht unbedingt Menschen, die zur sachlichen Werbemaßnahmen neigen. Daher beschränken sie sich meistens nicht auf eine nüchterne Botschaft, die Kunden mögen ihre freundliche Aufmerksamkeit auf speizielle Produkteigenschaften richten, sondern sie „brüllen“ ihre konzentrierten Werbe-Botschaften in ihr Publikum. Um das zu unterstreichen schummeln sie manchmal, lügen sie. Man denke an die frühere Werbung von Zigaretten: Macht Rauchen wirklich so frei, wie es die schönen Ausritte in die Sonne im Marlboro-Country suggerieren? Und junge Männer werden keine leichte Beute unter den Frauen finden, nur weil sie ein bestimmtes Duschgel benutzen. Aber Lügen werden manchmal schon geduldet. Für das Hauptziel von Werbung – Kundenwünsche zu erfüllen – bekommt sie deshalb auch so etwas wie eine volkswirtschaftliche Verbraucher-Weihe.

Werbepatzer, die nach „hinten“ losgingen

Der Benetton Modekonzern glaubte beispielsweise an eine Art Schockwerbung, mit der sie die ungeteilte Aufmerksam ihrer potentiellen Kunden zum Ziel haben wollten. Auf der Benetton-Werbung tauchte neben einer ölverschmierten Ente, einem Baby an der Nabelschnur auch ein nackter Hintern mit den drei aufgestempelten Buchstaben HIV auf. Die Aufmerksamkeit des Publikums war da, die Empörung sowie einige Rechtsstreitigkeiten auch. Ob aber dadurch mehr Benetton-Produkte tatsächlich verkauft wurden, wurde nie aufgeklärt oder bestätigt.

Geschmacklos und in den Sozialen Netzwerken angeprangert wurde die Werbung eines großen Discounters vor Silvester 2015: Im Angebot war ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket unter dem Namen „Paris“ mit Brillant-Bomben-Raketen und fetzigen Knallfröschen. Viele Kunden waren erzürnt und fühlten sich an den Terroranschlag am 13.November 2015 erinnert. Dort kamen mehr 140 Menschen ums Leben. Ein Verbraucher twitterte: „Das nenn ich mal Totalausfall der Marketingabteilung“…

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Flexibel, günstig und erfolgreich- Online-Marketing

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Die deutschen Unternehmen setzen auf Online-Marketing. Während 2013 noch rund ein Viertel an Marketingbudgets in Werbemaßnahmen im Internet floss, sind es mittlerweile rund 40 Prozent des Budgets. Geplant sind von den meisten Unternehmen in den kommenden Jahren, zusätzlich in Marketing für Mobilgeräte und in Suchmaschinenoptimierung zu investieren.

Online-Marketing sind Aktivitäten, die sich mit der inhaltlichen Gestaltung vom Unternehmenswebseiten sowie der Kundengewinnung und Kundenbindung über das Internet beschäftigen. Dazu gehören das Affiliate-Marketing, das Social Media Marketing, SEO und SEM, E-Mail-Marketing sowie Bannerwerbung.

Social Media

Hier werden Inhalte über die Sozialen Netzwerke verbreitet, um die eigene Marke, das eigene Label bekannt zu machen und zu stärken. Über Social Media können Firmen direkt mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Auch Video-Content beispielsweise wird häufig für eine Verbreitung genutzt.

SEM

Diese Variante von Online-Marketing ist eine Art Suchmaschinenmarketing, die die Sichtbarkeit der eigenen Firmen-Webseite in den Suchmaschinen erhöht. Es ist Suchmaschinenwerbung.

SEO

Suchmaschinenoptimierung wird SEO genannt. Sie verhilft zu einer besten Ranking-Position einer Unternehmens-Webseite in den Suchergebnissen von Suchmaschinen – ohne dafür Anzeigen schalten zu müssen. Die Maßnahmen für ein SEO sind darauf ausgerichtet, in den Suchergebnissen hoch oben zu ranken. Dies geschieht mit den verschiedensten Verlinkungen auf andere Websites sowie dem Einsatz von Keywords in Texten.

Bannerwerbung

Hierbei handelt es um die klassische und traditionelle Schaltung von Online-Anzeigen in Form eines Banners, die die potentiellen Kunden auf das eigene Produkt oder das Unternehmen aufmerksam machen sollen. Dazu gehören unter anderen Werbebanner und Pop-Ups.

E-Mail-Marketing

Diese Art von Marketing bedeutet nichts weiter als dass Werbung mithilfe des Internets per E-Mail versandt werden. Das funktioniert ähnlich wie beim Post-Versand von Werbung, ist aber in den meisten Fällen kostengünstiger.

Affiliate-Marketing

Das Affiliate Marketing ist eine Werbe-Partnerschaft, bei der ein Unternehmen über seine verschiedenen Affiliates-Partner seine Dienstleistungen und Produkte in verschiedenen Formen von Werbung (unter anderem mit Links oder Bannern)  anbietet. Die Vergütung der Partner ist erfolgsbasiert – je nach Klicks der Kunden – und erfolgt nach unterschiedlichen Provisions-Modellen.

Vorteile

Beim Online-Marketing funktioniert das Werben ohne Streuverluste, da die Werbemaßnahmen sehr genau auf passende Zielgruppen ausgerichtet werden können. Die potentiellen Kunden lassen sich schnell erfassen, da jede Menge Daten  im Internet über Kunden gesammelt und ausgewertet werden.

Die Werbeerfolge sind einfach und schnell messbar, da sich die Werbeaktivitäten gezielt überwachen lassen. Der Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen kann bis in das kleinste Detail analysiert werden, während beispielsweise der Herausgeber eines Magazins wenig darüber erfährt, wer sein Blatt am Kiosk gekauft und was er darin wirklich gelesen hat. Da es im Internet möglich ist, derartige Informationen zu ermitteln und zu sammeln, können so von den Werbetreibenden auch gezielt die Werbemaßnahmen optimiert werden.

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Marketing mit B2B-Netzwerken

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B2B Portale haben mehr als 30 Millionen Besucher pro Jahr. Es sind Internetportale für Internethandel – Business-to-Business. Hier bieten Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen an, nach denen Einkäufer suchen. Auf den B2B Marktplätzen verfügen Unternehmen über eine Website, die mit einem Passwort geschützt ist. Hier können sich Zulieferer oder Geschäftspartner einloggen. Auf diese Weise kommunizieren die Unternehmen untereinander – auf ähnliche Weise wie in einem Extra- oder Intranet.

B2B Portale oder B2B Markplätze funktionieren wie Datenbanken. Dort können sich verschiedene Unternehmen vorstellen und ihre Waren, Restposten und Produkte präsentieren – entweder für den nationalen oder internationalen Markt. Es sind eigentlich virtuelle Industrie-oder Wirtschafts-Messen, denn mit der richtigen Präsentation ergibt sich für das Handelsunternehmen schnell die Möglichkeit, mögliche Kunden zu erreichen, zu finden und somit die Möglichkeit den Waren-Umsatz zu steigern.

  • B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business, und steht für eine Plattform im Internethandel. B2B wird für Beziehungen zwischen einem Unternehmen verwendet wie beispielsweise eine Kooperation oder ein Geschäft, woraus sich auch die Bezeichnung B2B Marktplatz ableitet.

Das Wesentliche an einem B2B Portal ist die Tatsache, dass tatsächlich durch eine präzise und optimierte Unternehmens-Präsentation mehrere Seiten eines Unternehmens angesprochen und abgedeckt werden können. Denn sich über eine spezielle Marketingstrategie zu präsentieren und wertvolle Informationen für Kunden anzubieten, erhöht den Eindruck der Professionalität des Handelsunternehmens und die der Präsentation. Mehrere tausende Unternehmen präsentieren sich auf den einzelnen B2B Marktplätten, nach Produktart und Branchen sortiert. Wer sich inhaltlich abheben und das Interesse der potentiellen Kunden auf sich lenken will, muss sich exakt positionieren.

Wer sich auf einem B2B Marktplatz im Internet mit seinen Waren anmeldet

  • zahlt keine Verlaufsprovisionen
  • hat Zugang zu Software und wertvollen Informationen
  • nutzt einen alternativen Vertriebskanal

Das Wesentliche an einem B2B-Marketing-Geschäft ist, dass ein Waren-, Produkt- oder Dienstleistungseinkauf nicht für den Eigenbedarf getätigt wird, sondern zum Weiterverkauf oder zur Weiterverarbeitung dient. B2B Geschäfte werden im Allgemeinen in Nettopreisen abgerechnet und sie sind nicht für jedermann frei zugänglich. Denn rechtliche Aspekte und vergleichsweise gute Konditionen sind ein wesentliches Merkmal für B2B Marktplätze und sind ausschließlich für Wiederverkäufer gedacht. Denn nur als solcher profitiert ein B2B Kunde – nämlich von speziellen Geschäften und Portalen. Außerdem muss das jeweilige Unternehmen seine Geschäftstätigkeit nachweisen – beispielsweise durch Vorlage eines Handelsregisterauszugs.

Für die B2B Mitglieder bietet sich neben der Präsentation auch die Möglichkeit, sich international in mehreren Sprachen auszurichten. Auch mit dieser Art von Marketing und internationaler Präsenz ist ein professionelles Unternehmen auf dem Welt-Markt vertreten und kann durchaus eine höhere Reichweite mit seinen Produkten erzielen. Außerdem wird oftmals auch SEO (Suchmaschinenoptimierung) auf den Plattformen unterstützt, wodurch es zu höhere Page Rankings bei Google & Co kommen kann. Allerdings müssen die jeweiligen Unternehmens-Informationen ansprechend und knackig formuliert und verpackt sein und zum anderen sollten sie eine entsprechende Keywort-Dichte aufweisen.

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Mal verboten, mal lustig – Werbung

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Nicht nur Social Media Werbe-Kampagnen von bekannten und führenden Unternehmen erhalten mit lustiger Werbung beispielsweise auf Youtube und anderen Portalen jede Menge Aufmerksamkeit. Sondern auch jene Werbe-Spots oder Anzeigen-Kampagnen, die gegen Landes-Gesetze verstoßen. Sie werden aus dem Programm oder den Printmedien genommen und bekommen so unfreiwillig erhöhte Aufmerksamkeit. So kann auch Negativ-Werbung für unbeabsichtigte Werbung und viel Aufmerksamkeit sorgen. Manchmal beabsichtigt, manchmal auch nicht…

Verbotene Werbekampagnen

Norwegen

In einer Kondomwerbung mit Lady Di in Norwegen 1995 mahnte im „Dagbladet“ Kondomhersteller neben dem Konterfei der Prinzessin: „Es ist einem Menschen nur schwer anzusehen, ob er Sex mit zufälligen Partnern hatte.“ Da tobten nicht nur die Königin von England sowie der gesamte Buckingham Palast.

Russland

Die Werbung mit deutschen Marken wurde in Russland für die Blockadefeier 2015 verboten. Auf Weisung der russischen Behörden durfte in Sankt Petersburg während der Feierlichkeiten zum siebzigsten Jahrestag des Endes der Leningrader Blockade keine Werbung für deutsche Waren zu sehen sein. Die Werbe-Unternehmen mussten ihre Außenwerbung für in Russland beliebte deutsche Automarken, Haushaltselektronik, Automarken, Körperpflegemittel an Hauptstraßen, aber vor allem in der Nähe von Friedhöfen entfernen.

Frankreich

„Kommt, wie ihr seid“ – so warb McDonald´s im Jahr 2010 mit Asterix und Obelix. Da erhitzten sich die französischen Gemüter schnell,  dass  Asterix und Obelix in Frankreich nicht für Wildschwein und Bier, sondern für Big Mac und Pommes Werbung machen sollten. Die Werbekampagne wirkte bei den Franzosen wie ein Angriff auf die Esskultur der Einheimischen. In einigen Foren wurde sogar zum Boykott aufgerufen.

Deutschland

Unwürdige Satire in Sachen Werbung gab es in der Januar-Ausgabe 1981 in „Pardon“. Dort war eine Anzeige eines deutschen Kräuterlikörherstellers nachempfunden – ein neunjähriges Mädchen mit einer Flasche in der Hand war mit dem Spruch „Ich trinke …, weil mein Dealer zur Zeit im Knast sitzt“ abgebildet. Der Unternehmenschef des Likörkonzerns bestand auf eine Gegendarstellung, die auch prompt im nächsten Februarheft 1981 erfolgte: Es war ein an der Mutterbrust saugendes Baby mit dem Spruch „Ich trinke …, weil meine Mami voll davon ist“.

England

Ein TV-Werbespot für Orangenlimonade mit Ohrfeigen wurde 1992 verboten. Den Spot hatten viele Kinder für wörtlich genommen und ohrfeigten sich so hart gegenseitig, dass mindestens zwei Kindern die Trommelfelle platzten. In dem Spot war ein „Orangengeist“ zu sehen, der erschöpfte und müde Menschen mit kräftigen Klapsen auf die Wangen wieder fit machte.

Ebenfalls in England wurde eine Werbekampagne von Clean and Clear im Jahr 2010 zurückgezogen. Die Wirkung der  Anti-Akne-Salbe war durch eine Übertünchung mit Makeup herbeigemogelt.

 

 

 

 

 

 

 

 

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